¿Qué es la segmentación de mercado? - Ejemplos

El sueño ideal de todo emprendedor o empresario es que su producto complazca a todos los consumidores. Sin embargo, es imposible satisfacer a todos, en especial si te diriges a una audiencia equivocada. Esto último equivale a pérdidas en tiempo y dinero.

Es por ello que es necesario conocer primero a tu cliente objetivo. Para conseguir esto se necesita efectuar una segmentación de mercado. Esta herramienta te permite focalizar la clase de consumidor a la cual tu marca debe dirigirse. Es una manera realista de lograr que tu producto tenga un gran alcance, sin desperdiciar recursos.

Para crear una buena segmentación debes tener en cuenta variables y estrategias para determinar a tu tipo de consumidor.

¿Qué es la segmentación de mercado? - Importancia

La segmentación de mercado consiste en dividir en segmentos homogéneos a un potencial mercado interesado en tu producto.

A través de este proceso podrás especificar en un segmento los subgrupos de consumidores con características en común. Estas características son las variables y describen las necesidades e intereses de los potenciales compradores.

Importancia de la segmentación de mercado

Imagina el siguiente panorama: tienes como producto galletas de chocolate. Para tu estrategia de marketing utilizas redes sociales y un mensaje atractivo para captar la atención del público, pero dentro de los usuarios que reciben esta campaña se encuentran:

1. Personas con un estilo de vida fitness y que, por ende, no consumen azúcares.
2. Personas alérgicas al gluten o a algún ingrediente de tu receta.

Si bien el mercado de masas es atrayente por la cantidad de consumidores, es probable que no abarque todas las preferencias. Esto se debe a que el mercado masivo se descompone en pequeños segmentos, los cuales tienen diferentes intereses y hábitos.

En el caso del ejemplo, se observa que la empresa se abstuvo de efectuar una segmentación de mercado. En consecuencia, los recursos empleados terminaron dirigiéndose a segmentos irrelevantes para la marca, lo que se traduce en pérdidas de capital de trabajo y tiempo.

Es vital entender las necesidades de los consumidores y orientar tu plan de negocio a los usuarios potenciales. Para alcanzar esta meta, se realiza la segmentación de mercado utilizando variables para identificar a tu público objetivo.

Además, esta herramienta ayuda a optimizar tus estrategias de marketing porque las direcciona hacia segmentos interesados en tu marca. De esta manera, tu campaña será efectiva y tendrá un amplio alcance al conectar con los usuarios.

Objetivos de la segmentación de mercado

Al realizar una segmentación de mercado se deben cumplir los siguientes objetivos:

• Identificar las necesidades y preferencias en los diferentes segmentos: los emprendimientos pueden adaptar los productos de forma más efectiva en vista de que se conocen las necesidades de los clientes potenciales.
• Optimización en la asignación de recursos: se pueden dirigir los recursos a los segmentos más rentables y con potencial de crecimiento. De esta forma, se tiene mayores posibilidades de retorno de inversión.
• Diseñar estrategias de marketing más efectivas: se puede realizar campañas de marketing personalizadas de acuerdo a los criterios del segmento.
• Fomentar la lealtad: las empresas pueden personalizar sus servicios para satisfacer los deseos específicos de cada segmento. Además, al hacerlo se consigue resaltar la comprensión que tiene la marca hacia sus usuarios. La finalidad es crear lealtad, generar referencias positivas e ingresos frecuentes.
• Localizar oportunidades en el mercado: al analizar los diferentes segmentos, los emprendimientos logran aumentar su participación en el mercado, por medio de la atención y la captura de segmentos no atendidos.
• Precios en los productos: dependiendo de la variable de segmentación de mercado, puedes estipular un costo adecuado para tus productos. El objetivo es cubrir la demanda y asegurar que los segmentos estén dispuestos a pagar el precio establecido.

Características de la segmentación de mercado

Para que tu segmentación de mercado sea considerada un segmento efectivo debe tener las siguientes características:

Homogéneo

Los segmentos deben estar integrados por un grupo de consumidores con características homogéneas, es decir, similares. El propósito es que las estrategias de marketing sean más efectivas, personalizadas y rentables hacia cada segmento.

Si un segmento es heterogéneo, es probable que las campañas de marketing fallen, a causa de que los mensajes y las ofertas sean irrelevantes para ciertos consumidores dentro del segmento.

Medible

La segmentación debe ser medible para evaluar tanto el tamaño como la rentabilidad de cada segmento. A partir de esto, se obtiene una eficiente gestión financiera de los recursos de marketing. Esto se debe a que tu campaña tendrá como foco principal los segmentos que sean más rentables y atractivos.

En este sentido, es importante resaltar que variables de segmentación subjetivas como la personalidad son difíciles de medir, a diferencia de los criterios demográficos y geográficos que son fáciles de cuantificar.

Sustancial

Implica agrupar a los consumidores en segmentos grandes que justifiquen su rentabilidad y la inversión de la empresa. Si un segmento es demasiado pequeño, puede ser inviable para el emprendimiento desarrollar estrategias de marketing orientadas a este.

Accesible

La segmentación debe ser accesible porque implica que los consumidores de cada segmento sean identificables con la marca. Si un segmento es difícil de alcanzar, implica costos elevados y poca practicidad para la empresa.

Primer criterio de segmentación de mercado: variables

Existen dos criterios que se utilizan en la segmentación de mercado, cada uno con distintas variables. El primer criterio está basado en las variables de segmentación de mercado orientadas a las características de los consumidores. Estas son:

Variables demográficas

Mediante la variable demográfica puedes comprender las necesidades de tus clientes de acuerdo a sus ingresos, e inclusive, sus preferencias culturales. Este criterio aporta información valiosa sobre el modo de vida que tienen los usuarios.

En este modelo se identifica a los usuarios mediante las siguientes variables:

• Edad: permite conocer las necesidades y preferencias de los consumidores de acuerdo a su edad.
• Género y orientación sexual: debes tener en cuenta la amplia clasificación que existe hoy en día. Evita los estereotipos de género para que tu marca tenga un perfil amigable.
• Etnia y religión: estos factores influyen de forma significativa en los intereses y decisiones de compra de los consumidores.
• Ocupación: tus productos pueden estar dirigidos a personas que desempeñan un tipo de trabajo específico, por lo que es necesario cubrir este segmento.
• Nivel socioeconómico: determina las elecciones que tienen los usuarios sobre los precios de un producto. Con esta información puedes definir el costo de tus productos y ofrecer versiones acordes con los ingresos del segmento.
• Nivel educativo: esta variable es muy útil para determinar el contenido de marketing. Si manejas segmentos con nivel educativo alto, un contenido técnico o sofisticado tendrá más efectividad. En segmentos con un nivel educativo bajo, el contenido deberá ser sencillo y directo.

Variables geográficas

Esta variable estudia el mercado de acuerdo al lugar donde residen los usuarios. Toma en cuenta para su estudio datos como la región, país, ciudad, tipo de clima, entre otros. La localización geográfica de los consumidores permite realizar un estudio particular sobre sus factores de comportamiento dentro del mercado.

Un ejemplo clásico de esta segmentación de mercado son los segmentos basados en el clima. Una tienda que vende productos de invierno encuentra su público objetivo en países de cuatro estaciones, en oposición a los países tropicales.

Esta variable te permite descubrir las exigencias que tienen los consumidores conforme a los países donde residen. Además, con los datos geográficos puedes evitar pérdidas de productos que sean innecesarios o no cubran una demanda suficiente.

Variables conductuales

Estudia la conducta y los patrones de consumo que tienen los clientes en el mercado. En este tipo de variable se pueden nombrar las siguientes subdivisiones:

• Por ocasión: clasifica a los clientes según su comportamiento de compras como recurrentes, excepcionales o fortuitos.
• Por uso: consiste en la frecuencia de compras que tienen los usuarios como ocasionales, medios o intensivos. Los intensivos son los que tienen más impacto cuantitativo en las ventas. Se puede personalizar una estrategia enfocada a estos clientes.
• Por beneficios: son las ventajas que les aporta un producto a los consumidores, como la durabilidad o la elegancia.
• Decisión de compra: intervienen factores como el precio y la calidad del producto.
• Fidelización: son los clientes frecuentes y leales. Estos usuarios funcionan como embajadores de tu marca, porque realizan recomendaciones a terceros.

Un análisis conductual eficaz permite a los emprendimientos acoplar sus productos y estrategias conforme a los hábitos de cada segmento. De este modo, se logra atraer a más usuarios y se construye la fidelización.

Variables psicográficas

Esta variable de segmentación de mercado se encarga de agrupar en segmentos a los consumidores conforme a sus características psicológicas. Estos datos incluyen creencias, intereses, valores, opiniones, hobbies y personalidad.

Esta segmentación es ventajosa cuando la empresa quiere proporcionar una experiencia singular y más emocional. Un ejemplo de esta variable de segmentación de mercado es Gatorade. Esta marca muestra en todas sus campañas de marketing un estilo de vida orientado al mundo deportivo, por lo que considera todos los factores de interés para las personas que practican deportes.

Variable tecnográfica

La variable tecnográfica se encarga de estudiar las interacciones que tienen los consumidores con respecto al mundo digital. Entre los datos que recopila esta variable están:

• Tipo de software y hardware más usados.
• Redes sociales más frecuentadas por los usuarios.

El propósito de esta variable de segmentación de mercado es identificar el tipo de dispositivos y tecnologías utilizadas por tu público objetivo. Así, la empresa puede adaptar sus estrategias de marketing conforme a las preferencias y comportamientos tecnológicos.

Segundo criterio de segmentación de mercado

Siguiendo el segundo criterio, se segmenta en función de las preferencias que tengan los consumidores con el producto. En esta clase de segmentación de mercado se encuentran tres tipos de preferencias:

1. Preferencias homogéneas

Se está ante una preferencia homogénea cuando los clientes tienen opiniones similares respecto a un producto.

1. Preferencias difusas

Cuando los consumidores tienen preferencias muy diferentes en cuanto al atributo del producto, se trata de una preferencia difusa. En este caso, las marcas tienen dos opciones:

• Posicionarse en el centro: las empresas buscan llegar a un amplio grupo de consumidores al ofrecer productos estándar. Esto tiene limitaciones, ya que puede no satisfacer las necesidades individuales de ciertos segmentos de consumidores.
• Posicionarse en un rincón: las empresas se centran en segmentos insatisfechos y buscan proveer una solución a dichos segmentos.

1. Preferencias agrupadas o segmentos naturales

Se trata de un conjunto específico de consumidores que tienen preferencias o características similares. Para este caso, las empresas pueden posicionarse en el mercado con diferentes marcas para cada segmento. El propósito es conseguir la atención de diferentes grupos de consumidores.

Para realizar un estudio del mercado, puedes utilizar tantas variables como sea necesario. Así tendrás información que aporte especificidad para definir a tu prototipo de comprador.

Estrategias de segmentación de mercado

Las estrategias de segmentación de mercado contribuyen a adaptar el enfoque de marketing y de la oferta de forma efectiva. Conoce sus tipos a continuación:

Estrategia indiferenciada o masiva

Esta estrategia se aplica a un público general. Su finalidad es atraer la mayor cantidad de clientes potenciales, sin orientarse hacia las necesidades de un segmento en específico.

¿En qué clase de empresa se aplica este tipo de estrategia?

Es muy común en las grandes empresas que venden productos o servicios enfocados al público de masas. Ejemplo de esta segmentación de mercado es la compañía Pepsi.

Estrategia segmentada o diferenciada

Esta clase de estrategia se enfoca en segmentos de mercado más específicos. Consiste en ejecutar una estrategia de marketing orientada a satisfacer dos o más segmentos definidos. El objetivo es comercializar una oferta en específica diseñada para captar a esos potenciales clientes.

¿En qué clase de empresa se aplica este tipo de estrategia?

En emprendimientos con un amplio catálogo de productos, los cuales pueden cubrir distintos segmentos.

Un ejemplo de esta estrategia de segmentación de mercado es Estée Lauder. Esta empresa satisface diferentes segmentos mediante sus múltiples marcas de maquillaje como Clinique, Too Faced, Bobbi Brown, GlamGlow, entre otras.

Estrategia personalizada, microsegmentada o local

Esta estrategia reduce aún más los segmentos de mercado y realiza un enfoque personalizado dirigido a una audiencia muy definida. El proceso para lograrlo es mediante el análisis de datos a tiempo real o el uso de algoritmos. De esta forma, se ofrecen productos relevantes de acuerdo a los intereses del segmento.

La finalidad de esta estrategia es lograr una experiencia de empatía con el usuario para que éste se sienta comprendido por la marca.

¿En qué clase de empresa se aplica este tipo de estrategia?

Aquellas empresas que utilizan el algoritmo o el análisis de datos para buscar potenciales consumidores. Ejemplo de ello es Netflix. Esta empresa desarrolló un complejo algoritmo que personaliza las recomendaciones para cada usuario acorde a sus preferencias.

Estrategia de nicho o concentrada

Esta estrategia de segmentación de mercado se centra sólo en un segmento, omitiendo los demás grupos identificados. A este segmento se le denomina "cliente ideal" y será quien reciba toda la atención por parte de la empresa.

Las estrategias de nicho tienen el potencial de convertirse en un referente y de posicionar una marca en el mercado. Aun así, tienen la desventaja de perder alcance con respecto a otros segmentos.

¿En qué clase de empresa se aplica este tipo de estrategia?

En pequeñas empresas que se concentran en su comprador ideal y, por ende, se especializan en un rubro. Por ejemplo, emprendimientos que venden utensilios para zurdos u hoteles urbanos pet friendly sólo para adultos.

Ejemplos de segmentación de mercado

¿Aún tienes dudas de cómo segmentar? ¡No te preocupes! A continuación, te damos algunos ejemplos de marcas reconocidas para que comprendas su aplicación.

Zara

Esta firma propiedad del grupo Inditex es una marca de prendas de ropa, calzado y complementos. Atiende a un público de hombres, mujeres y niños. Además, Zara se distingue por su período de rebajas en el mes de junio, cuyas ofertas comprenden lo siguiente:

• Rebajas en las compras realizadas en su app: 21 horas el día 21 de junio
• Rebajas en las compras realizadas en su sitio web: 22 horas del día 21 de junio
• Rebajas en las compras realizadas en sus tiendas físicas: a partir del 22 de junio

Con este panorama, la segmentación de mercado que toma esta marca inicia con las variables demográficas de género y edad. Asimismo, utiliza la estrategia de segmentación diferenciada, dado que su diversidad de productos cubre las preferencias de distintos segmentos.

Además, en su período de rebajas se nota cómo esta marca se adapta a diferentes variables conductuales del consumidor. Pero la principal protagonista es la variable tecnográfica. Esta firma se enfoca en dirigir sus beneficios a segmentos de consumidores que tienen como preferencia utilizar su aplicación.

Apple

La segmentación de mercado de Apple se basa en diferentes variables. La primera es la variable demográfica. Esta marca se dirige a consumidores de ingresos medios/altos, lo que se ve reflejado en el costo de sus productos.

También intervienen variables conductuales referentes a los beneficios que aporta la marca, como por ejemplo el estatus y la calidad. A su vez, participa la variable psicográfica ya que Apple se dirige a segmentos cuyo interés principal es la tecnología.

Con respecto al tipo de estrategia, Apple implementa la estrategia de segmentación diferenciada. Esta marca provee una amplia línea de productos como iPads, iPhones y AirPods que satisfacen las preferencias de diferentes segmentos.

Spotify

Spotify maneja la estrategia de segmentación personalizada. A través del algoritmo que emplea esta marca, te puede proporcionar recomendaciones de acuerdo al perfil de tus intereses. Así, la plataforma puede “adivinar” con tanta precisión lo que te gusta.

Con respecto al análisis de segmentación de mercado de Spotify, podemos hablar de tres principales variables: demográficas, psicográficas y conductuales.

Para la variable demográfica Spotify se dirige a un amplio rango de edades, desde adolescentes hasta adultos mayores. Aun así, su público objetivo principal son los jóvenes y adultos que tengan más disposición hacia el manejo de tecnologías.

En términos de variables psicográficas, Spotify se dirige a segmentos de consumidores que tienen un alto interés por la música.

En cuanto a las variables conductuales, se dirige a segmentos donde intervienen factores como el beneficio y decisión de compra. Con esto nos referimos a:

Spotify atiende a segmentos que pagan este servicio por sus ventajas. Pero también toma en cuenta segmentos que usan su servicio de forma gratuita. El propósito es atraer a usuarios potenciales y que estos se conviertan en clientes leales hacia la marca.

Herramientas digitales para la segmentación de mercado

En esta sección te vamos a recomendar algunas herramientas que brindan un análisis de datos sobre el comportamiento de los consumidores. Así tendrás al alcance la mejor información para realizar tu segmentación de mercado:

Analítica web

Contribuye en la segmentación de mercado al proporcionar datos y análisis sobre el comportamiento de los consumidores. Estos datos pueden ser utilizados para determinar patrones y tendencias en la conducta de los usuarios.

Google Trends

Muestra cómo ha evolucionado el interés de búsqueda de un término o tema en específico a lo largo del tiempo. Esta herramienta puede identificar tendencias y oportunidades del mercado. La información que ofrece es muy útil al momento de segmentar porque se pueden adaptar estrategias para conseguir mayor efectividad.

Quantcast Measure

Esta herramienta te permite la exploración y obtención de datos completos de tus consumidores en tiempo real. Además, podrás obtener el análisis de las variables psicográficas de los usuarios. Con estos datos podrás entender aún mejor a tu público objetivo e impulsar tu estrategia de segmentación.

Facebook Audience Insights

Muestra las variables tanto demográficas como psicográficas sobre los cibernautas que interactúan en Facebook. Tener esta clase de información es valiosa porque unos de los principales mercados se encuentran en las redes sociales. Lo mismo ocurre con Instagram o Tiktok. Es por ello que debes utilizar herramientas que proporcionen datos sobre el comportamiento de los usuarios en estos medios. De esta forma, tu segmentación de mercado será más relevante y de mayor alcance.

Ventajas de realizar una segmentación de mercado

Al utilizar la segmentación de mercado, la empresa se beneficia de:

• Mayor eficiencia en el uso de recursos: al atender a segmentos específicos, se potencia la posibilidad de retorno de inversión. Además, se minimizan las pérdidas de dinero en segmentos irrelevantes para la marca.
• Perfeccionar el lanzamiento del producto: para responder a las necesidades de los segmentos, la empresa orienta su estrategia a estos. Esto significa promover productos que respondan a las necesidades de un segmento en concreto, lo que origina lealtad hacia la marca.

• Optimización en las campañas de marketing: definir al público objetivo proporciona elaborar un mensaje efectivo y de alto impacto.
• Adopción de nuevos nichos: mediante la segmentación de mercado, las empresas pueden localizar oportunidades en segmentos no estudiados.
• Incrementar la relevancia en tu publicidad: al difundir la publicidad a segmentos relevantes, se puede incrementar la efectividad de los anuncios. Asimismo, se puede reducir costos en publicidad si esta tiene un alto grado de interacción entre los usuarios y el contenido. Ejemplo de esto es la herramienta de Google Ads.

Sin duda la segmentación de mercado proporciona múltiples beneficios a las empresas. Así que utiliza este recurso para encontrar a tu público objetivo y lanzar estrategias de marketing efectivas.

Aprovecha estas herramientas y aplica las variables que consideres más pertinentes, así podrás tener un análisis minucioso sobre el comportamiento de los usuarios. La clave es usar todos los medios que contribuyan a realizar una segmentación de mercado de alto nivel.

¿Hiciste un estudio de marketing y planificas emprender un nuevo negocio o impulsar tu empresa existente? En Prestify te proveemos el capital que requieres de forma rápida y segura. Además, nos caracterizamos por otorgar una de las tasas más bajas del mercado.

No dudes en comunicarte con nosotros para conseguir toda la información necesaria y comenzar tu nuevo proyecto con buen pie.